“家電下鄉(xiāng)2.0來臨” 凈水器企業(yè)如何搶占農(nóng)村市場(chǎng)？

“家電下鄉(xiāng)2.0來臨” 凈水器企業(yè)如何搶占農(nóng)村市場(chǎng)？

   日前，國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆在接受央視采訪時(shí)明確表示，今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施。考慮到眼下正值國(guó)民經(jīng)濟(jì)擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)紛紛將其理解為是新一輪家電下鄉(xiāng)來襲的信號(hào)。受此預(yù)期影響，A股的汽車與家電板塊紛紛大漲。

   那么，新一輪家電下鄉(xiāng)是否會(huì)真的到來？如果到來，將在多大程度上擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)？這些問題的答案，或許可以從上一輪的家電下鄉(xiāng)熱潮中窺見一斑。

   一、上一輪家電下鄉(xiāng)的問世及成效

   事情要追溯至2008年，彼時(shí)的美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融海嘯，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到了巨大沖擊，此后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都處于低迷狀態(tài)。

   于我國(guó)而言，直接影響便是出口受阻。2008年11月，我國(guó)單月出口金額的同比增速由正轉(zhuǎn)負(fù)（參見圖1），金額*值由10月的1285.32億美元降至1149.85億美元，GDP的增速也因此下滑明顯。

   國(guó)際市場(chǎng)疲軟不振，自然要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上下功夫。彼時(shí)，農(nóng)村居民的收入在不斷提升，但農(nóng)村市場(chǎng)還沒有被完全開發(fā)，家電領(lǐng)域尤為明顯。

   國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年，我國(guó)農(nóng)村家庭每百戶擁有洗衣機(jī)、電冰箱、彩電的數(shù)量分別為45.94臺(tái)、26.12臺(tái)和94.38臺(tái)，三種產(chǎn)品平均每戶擁有數(shù)量均不及1臺(tái)；而城鎮(zhèn)家庭的對(duì)應(yīng)數(shù)字分別為96.77臺(tái)、95.03臺(tái)和137.79臺(tái)（參見圖2），充分反映出農(nóng)村居民在家電產(chǎn)品方面的匱乏。此外，農(nóng)村的家電市場(chǎng)還存在著市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品種類與成交量較少、山寨產(chǎn)品泛濫等問題。也正因?yàn)槿绱?，“家電下鄉(xiāng)”政策應(yīng)運(yùn)而生。

   顧名思義，家電下鄉(xiāng)是針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行定向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售指定家電產(chǎn)品的惠農(nóng)措施，政府財(cái)政部門通過給予一定的資金補(bǔ)貼來加以推進(jìn)。

   家電下鄉(xiāng)起于山東、四川、河南三省，并于2009年2月推廣至全國(guó)，補(bǔ)貼范圍涵蓋摩托車、電腦、熱水器（含太陽能、燃?xì)狻㈦娏︻悾?、空調(diào)、微波爐、電磁爐等產(chǎn)品領(lǐng)域。

   此政策一出，著實(shí)受到了不少人的歡迎。而在具體實(shí)施過程中，對(duì)于農(nóng)村居民消費(fèi)的刺激成效也是頗為顯著，主要表現(xiàn)在以下三方面：

   讓農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

   根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，依靠家電下鄉(xiāng)銷售的家用電器數(shù)量多達(dá)3768萬臺(tái)，銷售額為693億元；其中，冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等家電均有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。這從側(cè)面反映出，長(zhǎng)期被壓抑的農(nóng)村家電潛在需求真正轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，對(duì)內(nèi)需的擴(kuò)大起到了重要作用。

   第二，提高了農(nóng)村居民的生活水平。

   家電下鄉(xiāng)政策的落實(shí)，讓越來越多的農(nóng)村居民用上了高性價(jià)比的*家電產(chǎn)品，而對(duì)于廣大農(nóng)村居民實(shí)行的優(yōu)惠補(bǔ)貼，不僅降低了消費(fèi)支出成本，還提高了生活水平。特別是彩電和手機(jī)的日益普及，豐富了廣大農(nóng)村居民的精神文化生活，使得他們能夠更快地了解前沿資訊，并學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)等。某種意義上，這也體現(xiàn)了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的精髓，并在一定程度上縮小了城鄉(xiāng)發(fā)展差距。

   第三，消化了過剩產(chǎn)能，降低我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的依存度。

   我國(guó)既是全球*的家電生產(chǎn)國(guó)，又是*的家電出口國(guó)，對(duì)外出口依存度較大。受金融危機(jī)影響，國(guó)際市場(chǎng)萎靡不振，我國(guó)家電出口受阻，而家電下鄉(xiāng)的實(shí)施，剛好可以促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通與農(nóng)村居民需求的有機(jī)銜接，對(duì)過剩的產(chǎn)能加以消化，并減輕家電的出口依賴，這對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展是大有裨益的。

   二、制約“家電下鄉(xiāng)”成效的四因素

   家電下鄉(xiāng)政策雖然達(dá)到了預(yù)期效果，但在推進(jìn)過程中，還是遇到了種種問題，比如后期銷售增速較為緩慢、售后保障較低等等，這也導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)實(shí)施的后勁不足。而究其根源，主要有四大因素在制約
   絕大多數(shù)農(nóng)村居民的購(gòu)買力仍然有限。

   從數(shù)據(jù)上看，2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為15780.8元，而農(nóng)村居民僅有4760.6元，尚不及城鎮(zhèn)居民的1/3。這與我國(guó)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。長(zhǎng)期以來對(duì)城市發(fā)展的政策與資源傾斜，拉大了城鄉(xiāng)居民的收入差距，而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上不去與日益增長(zhǎng)的物價(jià)，更是在某種程度上，部分抵消了家電下鄉(xiāng)政策優(yōu)惠與涉農(nóng)補(bǔ)貼的力度。

   第二，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。

     由于種種原因，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，因?yàn)殡妰r(jià)高，諸如空調(diào)、冰箱、熱水器、凈水器等家電，農(nóng)村居民即便買得起，用著也是有所顧慮，據(jù)公開信息顯示，一個(gè)家庭正常使用電視、冰箱、洗衣機(jī)等家電各一臺(tái)，一年的電費(fèi)支出少說要700元，高的可達(dá)2000元，這占據(jù)了不少農(nóng)民家庭年收入相當(dāng)大的比重。
   第三，有效供給不到位。

   農(nóng)村市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里是被“遺忘”的角落，家電廠商在生產(chǎn)制造產(chǎn)品時(shí)，往往都是優(yōu)先照顧到城鎮(zhèn)居民乃至國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品性能與價(jià)格的需求。當(dāng)家電下鄉(xiāng)政策來襲時(shí)，很多企業(yè)并沒能做到及時(shí)適應(yīng)環(huán)境的變化，同時(shí)受到種種客觀因素的限制，很多中小企業(yè)被排除在農(nóng)村市場(chǎng)之外，這就導(dǎo)致下鄉(xiāng)家電的品類不夠多樣化，農(nóng)村居民的選擇余地有限。

   此外，很多家電企業(yè)在農(nóng)村的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為緩慢，從而讓農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)缺失，這些都是制約農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電的原因。

   第四，監(jiān)管的相對(duì)滯后。

   由于廣大農(nóng)村居民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄不甚清楚，或存在觀望情緒。一些不良商家乘虛而入，魚目混珠、以次充好甚至將假冒偽劣產(chǎn)品輸往鄉(xiāng)下的案例常見于報(bào)端；也有個(gè)別商家違規(guī)操作，本來沒有中標(biāo)，卻打著“家電下鄉(xiāng)”的幌子吸引顧客，趁機(jī)推銷其他非家電下鄉(xiāng)范疇的產(chǎn)品；還有的商家打著“廠家補(bǔ)貼”的名號(hào)，擅自抬高產(chǎn)品價(jià)格。

   在監(jiān)管未能到位的情況下，這些有悖于企業(yè)責(zé)任與良心道德的行為，一定程度上影響了農(nóng)村居民購(gòu)買電器的積極性。

   此外，農(nóng)民在申請(qǐng)領(lǐng)取國(guó)家補(bǔ)貼的過程中，需要的證件較多、手續(xù)繁雜且耗時(shí)較長(zhǎng)，這也是導(dǎo)致農(nóng)村居民消費(fèi)意愿打折的原因之一。

   三、如何進(jìn)一步挖掘農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力？

   10年后的今天，透過國(guó)家發(fā)改委副主任的一番話，人們仿佛看到了“家電下鄉(xiāng)2.0”時(shí)代的即將登場(chǎng)。
當(dāng)然，具體走向還要靜候官方的聲音，不過，進(jìn)一步挖掘農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力卻是勢(shì)在必行。

   近日，一份來自中泰證券的研究報(bào)告刷屏了不少人的朋友圈。該報(bào)告基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，測(cè)算得出“中國(guó)有10億人沒坐過飛機(jī)，還有至少5億人未用上馬桶”的結(jié)論，充分彰顯出我國(guó)居民消費(fèi)的無窮潛力。而這當(dāng)中，有相當(dāng)?shù)囊?guī)模都是來自于農(nóng)村居民。

   考慮到58%的城市化率，可以大體斷定我國(guó)有近6億農(nóng)村居民，這是一個(gè)約等于美國(guó)總?cè)丝?倍的存在。倘若這群人的消費(fèi)潛力能夠釋放，對(duì)于內(nèi)需的擴(kuò)大乃至于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)來說，都是重大的利好。

   然而，上一輪家電下鄉(xiāng)的結(jié)果已經(jīng)告訴我們：僅靠某項(xiàng)惠農(nóng)政策，還不足以充分激發(fā)出廣大農(nóng)村居民的消費(fèi)熱情。在筆者看來，這是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工程，除了政策引導(dǎo)與加強(qiáng)監(jiān)管外，還需要一套“組合拳”予以配合：

   首先，要切實(shí)提高農(nóng)村居民收入水平。

   雖然近些年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比值有所下降，但*差值卻在增加，2017年分別為36396元和13432元（參見圖4）。要知道，收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，若想讓廣大農(nóng)村居民樂意花錢，增加收入自然是首先應(yīng)該做的。為此，需要加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷拓寬農(nóng)村居民增收的新途徑，同時(shí)還應(yīng)建立起適當(dāng)?shù)募寄芘嘤?xùn)體系，提高農(nóng)村居民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技能。

   其次，要完善農(nóng)村社會(huì)保障制度。

   與城鎮(zhèn)居民不同，很多農(nóng)村居民都沒有住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、生育等社會(huì)保障，這嚴(yán)重抑制了農(nóng)村居民們的消費(fèi)欲望。因此，應(yīng)大力拓展農(nóng)村基本公共服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老、低保、醫(yī)療、失業(yè)、失地等社會(huì)保障城鄉(xiāng)一體化，以此來間接增加農(nóng)村居民的收入，從而解決他們的后顧之憂，更有底氣地消費(fèi)。

   再次，要改善農(nóng)村薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

   要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的“家電下鄉(xiāng)”以及消費(fèi)的擴(kuò)大，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施必不可少。除了推動(dòng)供電、供水、交通、互聯(lián)網(wǎng)的普及之外，還應(yīng)著力加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代物流的構(gòu)建，包括道路狀況、運(yùn)輸工具、配送中心等流通設(shè)施的建設(shè)，以及通過物流配送網(wǎng)絡(luò)與節(jié)點(diǎn)物流工程的完善來吸引更多第三方物流企業(yè)的加盟。這些，勢(shì)必會(huì)有助于釋放農(nóng)村居民的購(gòu)買力。

  要增加農(nóng)村市場(chǎng)的有效供給。

   長(zhǎng)期以來，農(nóng)村市場(chǎng)上的產(chǎn)品供需失衡，同樣是導(dǎo)致農(nóng)村居民消費(fèi)疲軟的重要原因。需知，農(nóng)村居民雖然收入較低，但同樣追求商品的質(zhì)量。因此，在實(shí)施類似于家電下鄉(xiāng)的政策時(shí)，應(yīng)盡可能讓更多優(yōu)質(zhì)的商品下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，以此來迎合農(nóng)村居民的消費(fèi)選擇。

   此外，有關(guān)部門應(yīng)建立一套科學(xué)完善的監(jiān)督考評(píng)制度，對(duì)不法商家擾亂農(nóng)村市場(chǎng)秩序的行為予以堅(jiān)決打擊，切實(shí)保證農(nóng)村居民利益。